Các tấm biển rải rác khắp khu du lịch Sa Pa, Việt Nam ghi: “Sa Pa Retreat, Homestay and Restaurant, Pickleball, Yoga”, “Phô mai, rượu vang, bánh pancake có tại đây!”, và “Quầy Martini, Bếp, Cà phê”. Những biển khác quảng bá: “Nước ép, bia, lớp học nấu ăn, sô-cô-la nóng, bữa cơm gia đình” hoặc “Thưởng thức những món ngọt hấp dẫn: Pain au Chocolat”.
Nằm ở vùng núi phía Bắc Việt Nam, Sa Pa đã nhanh chóng vươn lên trở thành một điểm đến du lịch được quốc tế biết đến. Sự phát triển tăng tốc, cùng với nhu cầu du lịch ngày càng cao, đã dẫn đến sự xuất hiện dày đặc của các cơ sở kinh doanh mới, mỗi nơi đều quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua những bảng hiệu nổi bật. Tại trung tâm thị trấn Sa Pa, du khách bắt gặp một “bức tranh” đa dạng các loại biển hiệu nhiều màu sắc, chen chúc, cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý trong không gian công cộng.
Xa trung tâm, tại làng Tả Van mang tính nông thôn hơn, biển hiệu cũng xuất hiện dày đặc không kém. Chúng được đặt rải rác dọc các ngõ nhỏ, lối đi bộ, ven đường và trên các bảng quảng cáo. Tả Van đã trở thành điểm đến nổi tiếng với những trải nghiệm văn hóa “đích thực”, nơi du khách tìm kiếm những tương tác ý nghĩa với các cộng đồng dân tộc thiểu số địa phương. Tuy nhiên, khi biển hiệu ngày càng gia tăng, sự hiện diện của chúng có thể bắt đầu làm thay đổi chính bản sắc không gian cộng đồng mà du khách ban đầu mong muốn trải nghiệm.
Biển hiệu, thường được xem là một phần của “cảnh quan ngôn ngữ” của một khu vực, phản ánh sự đa dạng về ngôn ngữ, thiết kế, chất liệu và hình thức. Những tấm biển này không hề trung tính; chúng được tạo ra nhằm thu hút khách hàng, truyền tải giá trị và đáp ứng những nhu cầu thị trường được cảm nhận. Qua đó, chúng thể hiện những gì được ưu tiên và coi là quan trọng trong bối cảnh địa phương cụ thể. Như Datang và cộng sự (2023) lập luận, không gian công cộng gắn chặt với các giá trị xã hội rộng lớn hơn, và những thay đổi trong đó, bao gồm sự xuất hiện của các biển hiệu mới, có thể tác động đến cấu trúc văn hóa của một địa điểm. Đặc biệt, sự chiếm ưu thế của các ngôn ngữ nước ngoài như tiếng Anh tại các điểm du lịch có thể góp phần làm suy giảm sự hiện diện của bản sắc quốc gia và địa phương (Datang và cộng sự, 2023).
Khi Việt Nam tiếp tục mở rộng ngành du lịch, nhiều câu hỏi quan trọng được đặt ra: Biển hiệu đã làm thay đổi cảnh quan ngôn ngữ tại các điểm nóng du lịch như thế nào? Liệu biển hiệu có nên phản ánh rõ ràng hơn các ngôn ngữ và chữ viết địa phương? Các yếu tố thiết kế thị giác có thể tích hợp thẩm mỹ văn hóa bản địa hay không? Người dân địa phương cảm nhận và trải nghiệm như thế nào về sự gia tăng của biển hiệu thương mại trong không gian công cộng? Và những tấm biển này được sản xuất ra sao do nghệ nhân địa phương làm thủ công hay được sản xuất hàng loạt ở nơi khác?
_
Author: Myles Lynch
Photo Credit: Taken by Myles Lynch
Reference:
Datang, F. A., Munawarah, S., Triwinarti, W., & Lauder, M. R. (2022). Signage in public spaces: Impact of tourism on the linguistic landscape of Labuan Bajo. International Review of Humanities Studies, 7(1), 92-107.
_
Vietnam Outdoor Tourism Research Project
💌Email: vietnamoutdoorresearch@gmail.com
🌐Website: https://vnort.com/
Vietnam Outdoor Tourism Research 